Маркировка рекламы в интернете: требования закона и ответственность

Интернет-реклама стала объектом отдельного комплаенса: в цепочке распространения появились новые обязанности, новые реестры, новые санкции. Регулирование прошло несколько этапов:

Закон № 38-ФЗ «О рекламе» (2006) → появление ст. 18.1 и системы учета рекламы в сети (поправки, которые вступили в силу в 2022 году) → запуск ЕРИР и ОРД → введение обязательных отчислений 3% с 01.04.2025.

Практический эффект для бизнеса

• Административные риски: штраф за отсутствие маркировки рекламы достигает сотен тысяч рублей за каждый эпизод и суммируется при множественности размещений.
• Налоговые риски: с 01.01.2025 расходы на распространение рекламы в сети Интернет не признаются при расчете налога на прибыль, если сведения о такой рекламе не представлены в Роскомнадзор в порядке ст. 18.1 Закона о рекламе. Для групп на ОСНО и компаний, ведущих учет по правилам налога на прибыль, это прямое увеличение налоговой базы.
• Риски распределены по всей цепочке: рекламодатель, площадка, блогер, агентство, оператор рекламной системы, оператор рекламных данных. Ошибка одного участника поднимает вопросы ко всем участникам рекламной цепочки; участники рекламной цепочки отвечают за свой участок процесса.

Ключевой вывод для управленческого решения: рекламу нужно маркировать до размещения, а учет данных в ЕРИР требуется организовать как процесс, а не как разовое действие.

Нормативная база

Базовые нормы

Федеральный закон № 38-ФЗ задает определения и общие требования к рекламе.

• Ст. 3 Закона № 38-ФЗ: реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса и продвижение объекта рекламирования.
• Ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ «О рекламе»: учет и прослеживаемость интернет-рекламы, обязательная маркировка, присвоение идентификатора (ERID), раскрытие сведений о рекламодателе, передача сведений через ОРД.
• Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 № 948: критерии, кто обязан предоставлять сведения в Роскомнадзор по ст. 18.1 (крупные участники рынка и участники с значимым охватом).
• Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974: правила взаимодействия участников и сроки предоставления сведений; общий срок предоставления информации участниками в адрес оператора рекламных данных — 30 календарных дней после окончания месяца распространения; срок передачи оператором рекламных данных в Роскомнадзор — 10 дней после получения.
• Приказ Роскомнадзора от 25.03.2025 № 68: требования к идентификатору рекламы и порядку его присвоения/размещения (включая идентификатор социальной рекламы); действует с 25.04.2025.
• Ст. 14.3 КоАП РФ (в т.ч. ч. 15–17): ответственность за непредставление сведений, отсутствие идентификатора и нарушения операторов рекламных систем.
• Федеральный закон № 479-ФЗ от 26.12.2024: новые требования к ряду видов рекламы, а также обязательные отчисления за распространение рекламы в интернете (3%); отдельные положения закона вступили в силу с 01.03.2025 и с 01.04.2025.
• Постановление Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224: порядок исчисления и уплаты обязательных отчислений 3% и порядок расчета базы (доход минус НДС).
• Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ: запрет распространения рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен. Норма применяется с 01.09.2025.
• Постановление Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087: критерии отнесения к рекламе информации на отдельных интернет-ресурсах (например, площадки с высокой посещаемостью); инструмент для «серой зоны».

Разъяснения и письма

• Роскомнадзор публикует разъяснения по передаче сведений, ведет перечень аккредитованных ОРД и указывает на налоговые последствия непредставления сведений.
• Федеральная антимонопольная служба дает позиции по квалификации информации как рекламы и по новым запретам (в частности, по запрету рекламы на заблокированных ресурсах).

Что считается рекламой и подлежит маркировке

Три признака по ст. 3 Закона № 38-ФЗ

Информация признается рекламой при совокупности признаков:

1. обращенность к неопределенному кругу лиц;
2. цель привлечения внимания к объекту рекламирования;
3. формирование или поддержание интереса и продвижение объекта.

Если признаки присутствуют, составляется перечень рекламы, подлежащей маркировке и далее применяется режим ст. 18.1: требуется идентификатор, указание «Реклама» и сведения о рекламодателе, а также передача данных через оператора рекламных данных.

«Серая зона»: обзоры, упоминания, партнерские ссылки

Чаще всего ошибки возникают в форматах, которые выглядят как редакционный контент:

• обзоры товаров и сервисов в блогах и соцсетях;
• нативные интеграции «внутри» полезного материала;
• упоминания бренда в подборках, чек-листах, инструкциях;
• партнерские ссылки и промокоды.

Квалификация зависит от содержания. Если материал построен как продвижение конкретного товара/услуги и рассчитан на неопределенный круг лиц, маркировать рекламу в Интернете требуется даже без прямого призыва «покупать». При наличии вознаграждения или иного встречного предоставления риски возрастают.

Для крупных ресурсов дополнительный ориентир дает ПП РФ № 1087: оно задает критерии отнесения информации на отдельных площадках к рекламе.

Исключения и форматы с пониженным риском

Абсолютных «иммунитетов» немного: решающее значение имеет квалификация по ст. 3. При этом в практике выделяются ситуации, где вероятность признания рекламы ниже.

• Email-рассылки по собственной базе клиентов и подписчиков, когда адресаты определены, а содержание связано с текущими отношениями. Одновременно возникают вопросы, связанные с обработкой персональных данных и соблюдением требований законодательства о связи и о рекламе по рассылкам.
• Push-уведомления, направленные конкретным пользователям сервиса, при отсутствии признаков обращения к неопределенному кругу лиц.
• Карточки товаров на маркетплейсах, если информация носит описательный характер, не выделяет конкретного продавца сверх функционала площадки и укладывается в критерии «органичной» информации; при споре применимы критерии ПП № 1087.

Как должна выглядеть маркировка

Обязательные элементы

По ст. 18.1 интернет-реклама должна содержать:

• пометку «Реклама»;
• сведения о рекламодателе (в самом материале или через ссылку/страницу, доступную потребителю);
• идентификатор рекламы (ERID).

На практике в креативе часто указывают наименование рекламодателя и ИНН. Риск в том, что закон прямо требует «сведения о рекламодателе», а не конкретный реквизит; подход «наименование + ИНН» закрепился как безопасный стандарт раскрытия.

Фраза «закон о маркировке рекламы» в профессиональной среде обычно означает совокупность норм ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ и подзаконных актов о данных и идентификаторе.

Размещение в разных форматах

Приказ Роскомнадзора № 68 фиксирует, что идентификатор присваивается до распространения и должен присутствовать в рекламном материале. Конкретная визуальная подача зависит от формата и технических возможностей.

Рекомендуемые практикой варианты:

• Текст и посты: «Реклама», затем сведения о рекламодателе, затем ERID; либо ERID в конце текста в виде «erid: …».
• Баннеры и изображения: пометка и ERID размещаются на самом изображении, с читаемым размером.
• Видео: размещение пометки и ERID в начале ролика и/или постоянным водяным знаком; в коротких форматах — фиксирование на протяжении всего ролика.
• Сторис: контрастный шрифт поверх изображения, чтобы элементы считывались при любом фоне.

Если идентификатор отсутствует или размещен так, что не считывается, наступает риск квалификации по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ.

Особенности финансовой рекламы

С 01.03.2025 введены дополнительные требования к рекламе услуг, связанных с предоставлением потребительского кредита (займа): предупреждения и обязательная информация должны занимать не менее 5% площади рекламного материала. Требования связаны с изменениями Закона о рекламе, внесенными Федеральным законом № 479-ФЗ.

Регистрация и отчетность: ЕРИР и ОРД, пошагово

Выбор оператора рекламных данных

ОРД — аккредитованный посредник, который принимает сведения от участников рынка, формирует набор данных, присваивает идентификаторы и передает информацию в Роскомнадзор. Перечень аккредитованных операторов рекламных данных публикуется Роскомнадзором.

Практический критерий выбора оператора рекламных данных: интеграции с рекламными системами и площадками (контекстную таргетированную рекламу в крупных системах часто маркируют автоматически), наличие кабинета и API, поддержка агентских схем и массовой загрузки.

Регистрация участников и договорная матрица

Внутри ОРД регистрируются роли:

• рекламодатель;
• рекламораспространитель (площадка, блогер, сайт);
• посредник (агентство, подрядчик);
• оператор рекламной системы.

В договорах фиксируются:

• кто и на каком этапе обращается в ОРД;
• кто получает ERID и кто отвечает за размещение пометки/сведений;
• кто и в какие сроки передает закрывающие документы и статистику;
• кто несет риски штрафов и налоговых последствий.

Присвоение ERID и контроль качества

Процесс обычно выглядит так:

1. участник загружает креатив и основные сведения в кабинет ОРД;
2. система присваивает идентификатор (ERID) до начала размещения;
3. в креатив встраиваются «Реклама», сведения о рекламодателе и ERID;
4. публикация проверяется на читаемость и корректность;
5. далее оператор рекламных данных (ОРД) принимает отчетные сведения; при сложных кампаниях оператор рекламных данных (ОРД) фиксирует распределение ролей и площадок.

В проектах с интеграцией по API требуется получить токен ОРД и настроить передачу событий и статистики; ОРД передает информацию в систему учета в установленные сроки.

Сроки передачи сведений

Порядок № 974 задает ключевые сроки.

• Участники предоставляют сведения оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания месяца распространения.
• Оператор рекламных данных передает сведения в Роскомнадзор в течение 10 дней после получения.

Формулировка «передавать данные в ЕРИР ежемесячно до 10-го числа» встречается в инструкциях отдельных сервисов, но закон устанавливает именно модель 30/10 дней. Риск снижается при внутренних дедлайнах на 5–10 дней раньше предельных сроков.

Проверка по публичному интерфейсу

ЕРИР предусматривает публичную проверку по идентификатору. На практике это основной способ убедиться, что Единый реестр Интернет-рекламы (ЕРИР) отражает размещение и что не возникла ошибка при передаче данных.

Кто несет ответственность

Роли по закону

В цепочке присутствуют физическое и юридическое лицо, а также ИП. Для санкций КоАП разделяет граждан, должностных лиц и юридических лиц; ИП в этой системе обычно попадает в категорию «должностное лицо» по размерам штрафов.

Типовые риски по ролям:

• Рекламодатель: неправильная квалификация материала, отсутствие раскрытия сведений о рекламодателе, попытка «спрятать» рекламу в обзор.
• Рекламораспространитель: размещение материала без ERID или с нечитаемой маркировкой.
• Агентство/посредник: ошибки в передаче данных, несоответствие отчетности фактическим размещениям.
• Оператор рекламной системы: повышенные штрафы при нарушениях по ч. 17 ст. 14.3 КоАП РФ.

Договорные механизмы и границы их эффективности

Договоры распределяют регрессные требования между контрагентами, но не отменяют публично-правовой ответственности. Уполномоченный орган квалифицирует состав по фактическим действиям. В результате даже при корректном договоре можно получить штраф из-за:

• размещения креатива без ERID по технической ошибке;
• изменения ссылки/креатива после присвоения идентификатора;
• несвоевременной передачи актов и статистики.

Кейсы: удаление поста и зарубежные площадки

• Удаление поста после размещения не аннулирует факт распространения; срок давности по общему правилу исчисляется с момента совершения правонарушения, а не с момента обнаружения. Внутренний контроль публикаций требуется вести в разрезе каждого креатива.
• Реклама на зарубежных площадках при таргетинге на аудиторию в РФ сохраняет риски применения ст. 18.1; критерии обязанностей зависят от роли и охвата по ПП № 948.

Штрафы и практика 2024–2025

Составы и вилки штрафов

Ключевые составы для интернет-рекламы закреплены в ст. 14.3 КоАП РФ:

• ч. 15: непредставление, неполные или недостоверные сведения о рекламе — до 500 тыс. руб. для юрлиц;
• ч. 16: распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению — до 500 тыс. руб. для юрлиц и до 100 тыс. руб. для граждан;
• ч. 17: нарушения операторов рекламных систем — до 700 тыс. руб. для юрлиц.

Отдельно следует учитывать общую ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ за нарушение законодательства о рекламе, которая применяется при отсутствии пометки «Реклама» и сведений о рекламодателе, когда состав не квалифицирован по специальным частям. В таких ситуациях штраф за отсутствие маркировки зависит от статуса нарушителя и обстоятельств дела.

За что штрафуют чаще всего

По данным Роскомнадзора и сообщениям информационных агентств, наиболее распространенное основание — отсутствие ERID; за январь–май 2025 года по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ вынесены сотни постановлений на миллионы рублей.

Типовые ошибки бизнеса:

• креатив опубликован без ERID, затем исправлен;
• ERID указан, но «уехал» в неотображаемую часть интерфейса;
• сведения о рекламодателе размещены в недоступной для пользователя зоне;
• отчетность в ОРД не совпадает с фактическими периодами и площадками;
• агентская схема не отражает фактических ролей.

Судебная практика: тенденции

Споры по ст. 14.3 КоАП РФ постепенно доходят до высших инстанций. В публичных банках судебных актов фиксируются определения Верховного Суда РФ по делам, связанным с привлечением к ответственности по «интернет-частям» ст. 14.3, включая дела о непредставлении сведений (ч. 15). Существенного смягчения подхода к обязательности передачи сведений не прослеживается.

Налоговые последствия

С 01.01.2025 действует прямой запрет на учет расходов на интернет-рекламу при налогообложении прибыли, если сведения не представлены в Роскомнадзор: п. 44 ст. 270 НК РФ введен Федеральным законом от 29.11.2024 № 416-ФЗ. Роскомнадзор отдельно разъясняет, что это относится к расходам на распространение рекламы в сети интернет по рекламным договорам, если информация не передана по правилам ст. 18.1 Закона № 38-ФЗ.

Изменения 2025–2026 гг.

Социальная реклама

Нормы об идентификаторе социальной рекламы и расширение ст. 18.1 были включены в Закон о рекламе Федеральным законом № 479-ФЗ и начали действовать с 01.03.2025, а технические требования к идентификатору закреплены приказом Роскомнадзора № 68, вступившим в силу 25.04.2025. Это и есть практический ответ на вопрос «маркировка рекламы в 2025 году» для соцрекламы: идентификатор обязателен при наличии условий распространения.

Рекламный сбор 3% с 01.04.2025

Ст. 18.2 Закона о рекламе ввела обязательные отчисления с доходов от распространения рекламы в интернете. Порядок их расчета и уплаты утвержден ПП РФ № 1224. Плательщиками выступают распространители и посредники, получающие доход от оказания услуг по распространению рекламы.

Запрет рекламы на заблокированных ресурсах с 01.09.2025

Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ дополнил Закон о рекламе запретом на распространение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен. ФАС разъясняет, что запрет распространяется на распространение рекламы на таких ресурсах независимо от способа распространения.

2026 год: обсуждаемые направления

В 2026 году продолжается обсуждение детализации правил для рекламы в мессенджерах и внутри каналов с высокой посещаемостью. По действующим нормам сообщение в мессенджере подпадает под Закон о рекламе при наличии признаков ст. 3, а критерии для отдельных крупных ресурсов уже детализированы ПП № 1087. Если статус будущих поправок меняется, такую рекламу нужно будет маркировать по действующей модели через ОРД.

Рекомендации для бизнеса

Крупный бизнес

• Утвердить внутренний регламент: матрица ролей, чек-лист креатива, сроки 30/10 дней, контроль размещений.
• Назначить ответственное лицо за маркировку рекламы в интернете; второе направление контроля связано с маркировкой рекламы в интернете в подрядных и агентских схемах.
• Интегрировать рекламные кабинеты и агентские выгрузки с ОРД; автоматизировать сверку ERID и фактических публикаций.
• Встроить налоговый контроль: проверять, что каждый акт и каждый период «привязан» к сведениям, переданным в Роскомнадзор, иначе расходы рискуют попасть в п. 44 ст. 270 НК РФ.

Малый бизнес и ИП

Минимальный набор действий:

• определить, какие размещения являются рекламой по ст. 3, и составить перечень каналов;
• выбрать оператора рекламных данных и настроить базовые шаблоны маркировки;
• фиксировать у себя ERID, дату публикации и ссылку на материал;
• обеспечивать передачу закрывающих документов и статистики в пределах 30 дней после месяца размещения.

Фраза «маркировать рекламу в интернете» для малого бизнеса означает один рабочий алгоритм: до публикации получить ERID в ОРД и встроить обязательные элементы в креатив, затем закрыть отчетность по ПП № 974.

Блогеры и авторы

• До размещения запрашивать у заказчика сведения о рекламодателе и подтверждение роли по договору.
• Проверять, что ERID присвоен конкретному креативу, а не «кампании в целом».
• Держать шаблон: «Реклама. [рекламодатель]. erid: …». При сомнениях по квалификации лучше исходить из цели (зачем нужна интеграция), если для продвижения, значит рекламу нужно маркировать.

Агентства

• Закрепить в договоре: кто обращается к оператору рекламных данных, кто несет риск штрафов по ч. 15–16 ст. 14.3 КоАП РФ, кто предоставляет статистику и акты.
• Ввести чек-лист передачи данных: креатив → ERID → публикация → статистика → акт → сверка с данными ОРД.
• Для проектов с несколькими площадками вести реестр интернет-рекламы в разрезе креативов, а не договоров; дублировать контроль через единый интернет реестр по идентификаторам.

Частые ошибки, из-за которых бизнес может получить штраф

1. Креатив опубликован до присвоения ERID.
2. Нет пометки «Реклама» или нет сведений о рекламодателе.)
3. ERID присутствует, но не отображается пользователю.
4. В ОРД переданы неполные сведения или статистика не совпадает с фактом.
5. Реклама размещена на ресурсе с ограниченным доступом после 01.09.2025.
6. Рекламный сбор 3% не учтен в модели ценообразования распространителя/агентства.

Контрольный список для руководителя

• Определена ли реклама по ст. 3 для каждого формата: баннеры, посты, интеграции, партнерские ссылки?
• Выбран ли оператор рекламных данных и описан ли процесс в регламенте?
• Настроена ли выдача ERID до размещения и хранение доказательств публикации?
• Закрывается ли отчетность в срок 30 дней после месяца размещения и передает ли ОРД данные в Роскомнадзор в 10-дневный срок?
• Учитывается ли запрет рекламы на заблокированных ресурсах с 01.09.2025 и фильтруются ли площадки?
• Проверены ли налоговые последствия по п. 44 ст. 270 НК РФ?

При соблюдении чек-листа риск нарушений снижается, а реестр Интернет-рекламы и единый Интернет-реестр перестают быть «черным ящиком»: компания контролирует данные, сроки и ответственность.